BWIN必赢北京冬奥：讲好中国体育故事【摘要】北京2022年冬奥会是向世界“展示强国形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机”，是关系中华民族伟大复兴的标志性事业。讲好中国体育故事，正向引导体育，创新中国体育话语权，是向世界展现我国综合国力和国家形象、提升国际话语权和文化软实力的重要途径。以此为契机，展望中国体育未来发展愿景，将体育强国梦与中华民族伟大复兴中国梦结合，将竞技体育与群众性冰雪运动结合，真正促进人的全面发展、推进社会主义现代化建设。

　　【关键词】北京冬奥 中国体育故事 话语体系 国家形象 民族复兴 【中图分类号】G206 【文献标识码】A

　　体育是体现国家综合实力和社会文明程度的重要标志。习总强调“体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想”“把体育事业融入实现两个一百年奋斗目标大格局中去谋划”，明确了体育事业在国家战略中的重要地位。2008年北京奥运会是中国走向世界获得认同的里程碑式标志。北京2022年冬奥会是“展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机”，同实现“两个一百年”奋斗目标高度契合。恰逢实现第一个百年奋斗目标基础上向第二个百年奋斗目标迈进之时，北京冬奥会将凝聚更强大的民族自信，见证并助推全面建设社会主义现代化国家的又一段新征程。通过冬奥会讲好中国体育故事，是向世界展现建党百年我国取得的伟大成就、提升国际话语权和文化软实力、提升中国体育治理能力的重要“抓手”和“窗口”。

　　第一，体育发展与民族振兴紧密相连。从新中国成立后我国体育逐渐走出国门，到借助乒乓外交开创对外工作的新局面，再到新时代将全民健身上升为国家战略，加快推进体育强国建设。体育见证了中华民族从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，是展现中国综合国力和国际形象的一个重要方面。习总强调，“体育是提高人民健康水平的重要途径，是满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展的重要手段，是促进经济社会发展的重要动力，是展示国家文化软实力的重要平台”。

　　从2008年北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”到北京2022年冬奥会“一起向未来”，背后是中国第一个百年奋斗目标的完美实现，是中国从大国向强国的迈进。中国体育全面发展的现实成就，为讲好中国体育故事提供了坚实的“底气”；中国体育坚持为人民服务的理念，从体育大国走向体育强国的转变，为讲好中国体育故事提供了“必要条件”。

　　第二，对内增强民族凝聚力，对外构建大国形象。当前世界正经历百年未有之大变局，在新冠肺炎疫情全球肆虐的复杂环境以及媒介融合发展的新传播格局中，北京2022年冬奥会是我国重要历史节点的重大标志性活动，肩负重大使命。对外在文化、社会、外交、制度等维度上，树立“文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国”的国家形象；对内通过弘扬体育精神、体育文化，促进“人的全面发展”。

　　在此重要节点，讲好中国体育故事有助于冬奥会推进冰雪项目、群众体育深入人心，营造全民参与体育的良好社会氛围，推动奥林匹克运动改革创新，落实群众冰雪运动的广泛参与，强化冬奥会文化遗产保护，实现冬季奥林匹克运动的可持续发展。要统筹内外话语、讲好中国体育故事，借赛事展现中国的制度优势和国际地位。但是，目前我国的国际形象构建与理想目标还存在差距，对标目标发现差距和问题，做好中国体育故事的国际化传播亦是当前的重要任务。

　　一是国际传播环境复杂多变，话语表达的主动性不足。体育可以作为国际通用性语言，大型体育赛事具有世界范围的高关注度，是讲述中国故事的重要场景。讲述中国体育故事的过程中，因文化语境不同、叙事体系不同甚至是立场不同，不可避免地存在传播不畅的问题。

　　首先，逆全球化趋势愈演愈烈，难以避免产生所谓中国“渗透论”“威胁论”的叙述“噪音”，甚至对中国体育治理能力产生“质疑”，给冬奥会顺利举办、国家形象建构带来直接影响。其次，冬奥会进程中的运动员、教练员以及任何细微的体育事件，都有可能被歪曲或遭恶意揣测，甚至破坏我国国家形象。如东京奥运会期间我国跳水冠军全红婵，遭个别澳媒“她看起来极度痛苦”等歪曲解读，对中国优秀运动员进行“干扰”。如何应对以上国际传播风险，也是对我国媒体传播的考验，如果我国处于“后置位”发声、被动“截留”，不但不能“疏通”国际传播渠道，反而有次生危机产生的可能性，与我国包容开放的大国形象不符。

　　二是海量信息干扰与情绪化传播，阻碍正向价值的传播。信息技术迭代带来传播大变局，特别是移动互联网、5G、人工智能等多重技术作用下，社交平台具有传播面广、信息量大、用户连接强的特征，短视频更是凭借8.73亿用户量稳居“流量风口”。体育传播从过去较为单一的渠道不断向更为多元的平台拓展，推进多元体育价值观的碰撞和融合。但是，媒介向更高阶段演进的过程中也会产生新的问题，社交平台的信息海量使得受众难以进行选择，无法选择也就无从“感知”，便会出现凭借“经验”“情感”进行判断的“后”问题。

　　首先，情绪化传播易产生较大的负面影响。以主流媒体为中心力量的体育全媒体传播格局正在构建进程中BWIN必赢在线，不同个体对体育的认知和解释也不同，必然产生多元体育价值观。当出现相关舆情时，受众通常接受自己认可的、理解的、信任的信息，长久便可能造成信息窄化、社会共识凝聚力低。其次，主流媒体对于冬奥会的引导在多元个体的冲击下被分化，主流媒体主动进行议程设置的能力弱，引导难度加大。最后，短视频的图像化主导，赛事镜头的重复切割、同质化传播，使得受众沉迷于单一的赛事本身，对于冬奥会背后承载的文化价值、社会价值“视而不见”，也就难以对中国体育事业的发展意义进行真正的理解。如此一来，当出现相关舆情时，人们就难以从社会责任、国家发展的正向角度进行思考。

　　三是话语叙事模式单一，国际话语权较弱。哲学家福柯认为，话语生产知识，知识建构了权力。从这一话语理论出发，中国体育故事的生动表述，能够为中国体育国际传播的话语增强隐含的权力，对内可以广泛凝聚社会共识、加深民族对冬奥会的记忆和体育事业发展的认同；对外可以增进世界对中国体育故事的关注和信任、展现中国体育精神和大国形象。然而，新冠肺炎疫情带来全球巨变，使得信息壁垒不断加深，冬奥会期间中国体育故事的国际化叙事面临复杂挑战。

　　为适应新的国际传播格局，亟需掌握国际话语权、建设国际话语体系。首先，由于文化差异，我国传统叙事突出集体主义、民族国家的宏大叙事，与西方注重的个体感性叙事有所差别，对内而言能够较好建立起情感共鸣，但是对外则可能难以形成广泛共识。其次，受限于体育国际传播力在规模、数量以及覆盖率等方面的不足，对外传播中的体育信息量还有待加强。由于缺少话语的输出，自然也就难以拥有主动进行议程设置的能力，话语制高点常被西方占据，距离“讲好中国故事，传播好中国声音”还具有差距。冬奥会期间，如何进行良好的体育叙事，直接关系到展现中国体育从金牌至上向人的全面发展转变，展现中国从大国向强国形象的转变，以及向世界展示中国的发展和建设成果。

　　其一，多元讲述主体纵深融合，强化中国体育故事的“感染性”。讲好中国体育故事，形式上是对中国体育发展历史、优秀运动员成长史的表达，实质是对国家发展的记录、国家形象的强化。通过“乐于接受和易于理解”的方式，引发受众对中国的发展产生深入的思考和理解，对中国大国、强国形象高度“信任”。首先，创新故事讲述的手段和方式。《体育强国建设纲要》明确提出“构建体育全媒体传播格局，打造体育融媒体产品，发挥短视频平台、微博、微信、客户端等在体育文化传播中的积极作用。”充分把握好短视频这一主要阵地，通过加强优质的多语种的短视频内容输出，扩大中国体育故事的受众覆盖范围和影响力，为全面布局体育国际传播做好“节点连接”的基础。其次，实现内容生产的“两个转变”。一方面，由内容单纯国内生产向国内国外联动生产转变，注重海外华人的内容生产力，为其海外发声、连接国内搭建平台，畅通渠道，达成国际传播意图与国际受众思维方式的深度互洽；另一方面，内容从专业生产向用户生产进行适度“位移”，利用好国内与国际传播力量，打造中国体育形象的经典IP，提升中国体育的国际“知名度”和“认可度”。

　　其二，转变叙事话语体系，提升中国体育故事的价值共识。立足于传播格局变化和体育强国建设，着力探寻本质和运行规律，凝聚世界对中国体育故事价值的共识。首先，传播主体应深入挖掘与国际共通的体育文化资源，弥合中国体育故事与国际信息的“逆差”、体育强国形象与西方主观印象的“偏差”这两大问题。其次，深耕本土体育文化资源，强调“记忆”功能发挥。区分本土故事叙事和国际化叙事的两种不同模式，全面深入阐述我国的文明观、国际秩序观和全球治理观，利用体育倡导多边主义，反对单边和霸权主义，让中华民族体育精神感动更多的人，形成高度的体育价值共识。最后，借助大数据等新兴技术手段对世界受众进行“画像”，以实现虚拟社交环境下的感知平衡，塑造严肃性和崇高性的体育价值观，促进国际受众对中国体育精神的理解和接受。

　　其三，强化冬奥氛围的营造，助力“三亿人上冰雪”。丰富中国体育故事的话语体系，就要秉持开放和包容的传播姿态，在坚守中国特色的基础上借鉴国际体育叙事的内在逻辑，向世界展示一个真实的、全面的“冬奥印象”。首先，强化冬奥魅力的展现，助力“三亿人上冰雪”目标实现。讲好“冰堆堆和雪绒绒”的故事，展现冰雪项目的精彩性和娱乐性；广泛普及冰雪项目知识，将竞技体育发展与推进群众性冰雪运动发展结合起来，努力满足人民日益增长的美好生活需求，促进人的健康全面发展。传播“更快、更高、更强、更团结”的竞技体育发展理念，打破“唯金牌”的发展模式，向“野蛮其体魄，文明其精神”层面转变。其次，通过体育故事做好冬奥遗产保护，实现“京津冀”协同发展。改善我国“冬弱夏强”的体育发展样态，通过建设冰雪场地、招商引资等多种手段，将冰雪文化融入人民群众日常生活，营造浓厚的冬奥文化氛围；发挥“双奥城”特色优势，推进体育文化旅游、青训交流等，使冰雪传播落地入户、入户入心；打开体育传播事业新局面，努力营造良好和谐的交流环境。

　　【注：本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助课题“5G时代短视频与体育文化传播的融合发展研究”（项目编号：2021QN019）的阶段性成果】

　　①[法]米歇尔福柯著，谢强、马月译：《知识考古学》，北京：生活读书新知三联书店，1998年。

　　②张鲁雅、周庆：《世纪情中国与奥林匹克》，北京：人民体育出版社，2013年。

　　③[美]沃尔特翁著，何道宽译：《口语文化与书面文化》，北京：北京大学出版社，2007年。